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    企业品牌方的网络口碑营销应该怎么做?

    随着社交媒体的发展,口碑传播的效果比以往任何时代都更加有效和明显。金杯银杯不如网友的口碑好,金奖银奖不如网友的赞。网络口碑营销已经成为企业品牌营销的必由之路。
    01。
    口碑营销是什么?
    麦肯锡将口碑分为经验性口碑、继发性口碑和自觉性口碑:
    1.经验性口碑是最常见、最有力的形式,通常占任何给定产品类别口碑活动的50%~80%。它来源于消费者对某些产品或服务的直接体验,在很大程度上是由经验偏离消费者的预期而产生的。
    经验性口碑主要分为正面和反面两种,反面会对品牌感受产生不利影响,最终影响品牌价值,从而降低受众对传统营销活动的接受度,损害其他来源的正面口碑效应。另一方面,积极的口碑会让产品或服务一帆风顺。目前,大多数企业做的在线问答营销都属于经验性口碑营销的范畴。
    行销解决方案:针对经验性口碑,作为行销人员,我们应该从用户入手,收集真实用户的反馈,利用百度知道、知乎等知识行销问答类平台进行内容行销植入。真正客观的经验共享,能使潜在的受众产生信任,最终影响到用户的消费行为。


    这种营销手段成本低,见效快,是品牌方常用的手段之一,需要多年积累口碑。市场上能做口碑营销的服务方能力参差不齐。
    2.继发性口碑:营销活动也会引发口碑传播。最常见的是我们称之为继发性口碑——消费者直接感受到传统营销活动传递给他们的信息,或者在宣传品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更大,因为正面口碑传播的营销活动的覆盖面和影响力相对较大。
    行销解决方案:不断通过线上、线下行销活动传递口碑。这种营销方式可以直接到达受众,良好的用户体验,扩大营销效果,但需要品牌方投入较大,执行效果较好。
    3.有意识的口碑:不同于前两种口碑形式,另一种口碑是有意识的口碑——企业可以利用名人代言为产品上市营造积极的氛围。投资有意识口碑的企业很少,部分原因是效果难以衡量。很多企业无法确定自己能否成功开展有意识口碑的推广活动。名人自身的形象是不可控制的事件。一旦出现影响形象的负面信息,这种口碑也会消失。
    行销解决方案:与大V,KOL合作,利用当前的流量支持平台进行扩大传播。口碑营销效果好,影响力大,背书能力强,但是大V的价格越来越高,沟通也越来越困难。
    02。
    口碑营销的5T原则。
    在《做口碑》一书中,安迪-塞诺威兹提出了非常清晰的口碑营销分析框架和5T步骤原则。
    1.谈论者是口碑营销的起点。
    首先要考虑谁会主动和你说话。是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这个环节涉及到人的问题和角色设置。目前的口碑营销往往是从产品用户的角色出发,以产品试用为代表。其实如果把产品放在稍微宏观一点的营销环境中,很多角色都会成为口碑营销的起点。其实企业员工和经销商的口碑建立也不容忽视。
    2.(Topics)给了人们一个理由来讨论。
    它是产品,价格,外观,活动,代言人等等。事实上,口碑营销是一个炒作和寻找话题的过程,总是要找出一些合理而出人意料的噱头让人,特别是潜在用户,三道四。对主题的发现,市场教科书中已有许多提示,类似4P,4C,7S都可以作为分析和发现的工具。方法大家都能学到,关系到效果的却是编剧的能力,讲故事的水平。
    工具(Tools)如何帮助信息更快地传播?
    站点广告,病毒邮件,博客,bbs等。网上营销给人的感觉最具技术性的环节也就在这一部分,不仅需要对不同渠道的传播特征有全面的把握,而且广告投放经验对工具的选择和效果的评价也有很大的影响。另外,信息监控也是一个重要环节,从最早的网站访问路线分析,到今天兴起的舆论监控,口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支持。
    4.参与书中的参与是指参与人们关心的话题讨论
    也就是说,鼓励企业积极参与热点话题的讨论,实际上网络上没有稀少的话题,重要的是如何找到与产品价值和企业理念一致的接触点,即接触点的传播。今年汶川救灾事件中,王石和王老吉是口碑事件的参加者,但结果完全相反。
    5.跟踪(Tracking)如何找到评论,找到客户的声音?
    这是事后监控的一个环节。目前,许多公司和软件已经开始提供这种服务。我相信借助这些工具,很容易找到一些反馈和意见。但更重要的是,知道人们已经在谈论你或者他们准备立即谈论你。你会怎么做?参加他们的话题讨论?还是试图引导讨论?还是忽略?
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